商家想突圍雙11，就要用阿里媽媽內(nèi)容營銷構(gòu)建“護城河”

　　2024對于電商行業(yè)來說，可謂是關(guān)鍵的一年，行業(yè)在經(jīng)歷了短期比拼價格力的嘗試之后，各家電商平臺重新確立以GMV增長為共識的目標，在消費復(fù)蘇的環(huán)境下，電商平臺該如何更好地服務(wù)用戶，成了變革的重點。

　　而作為行業(yè)內(nèi)分量最重的玩家之一，淘天的增長給人留下了深刻的印象。根據(jù)2025財年一季度的財報，淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數(shù)增長，據(jù)估計，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長12.0%，超過綜合電商平臺的平均增幅11.2%。

　　能拉起這種幅度的增長，關(guān)鍵在于什么？在新熵的長期觀察下，答案很可能來自對內(nèi)容的運營與投入。

　　淘寶內(nèi)容電商在2025新財年的目標，是用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。淘天在內(nèi)容化上具備獨特優(yōu)勢，用戶規(guī)模夠大、平臺影響力強，背靠貨架電商的豐富供給和完整生態(tài)，還有阿里媽媽的強大技術(shù)支持，618開賣首日就有22個直播間攜手超級直播GMV破千萬，超級短視頻為618內(nèi)容成交貢獻50%。

　　而在即將拉開帷幕的雙11大戰(zhàn)中，超級直播和超級短視頻，或許也將繼續(xù)成為商家生意彎道超車的關(guān)鍵工具。

　　01內(nèi)容電商的兩柄利劍

　　梳理2024年以來淘天全新的業(yè)務(wù)動作，內(nèi)容場的融合與AI電商無疑是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

　　從宏觀的視角來看，兩個業(yè)務(wù)分別指向了對增量的追求以及對效率的提升。2024年，淘寶直播和逛逛合并，給原本分散的業(yè)務(wù)帶來了全新的變化，內(nèi)容與電商不再分割。這就意味著從商家層面來看，從種草、爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的主鏈路被打通。而內(nèi)容在淘寶終于成為一個立體化的場域，而非分散的業(yè)態(tài)。

　　其直接帶來的效果，則可以理解為，從原先的加法，轉(zhuǎn)變?yōu)楫斚碌某朔�。舉個簡單的例子，在過去，一個消費行為，用戶從種草開始到最后的銷售，整條鏈路對于商家而言，需要多個部分協(xié)調(diào)運營：從短視頻開始銷售，然后用直播推動賣爆，最后形成穩(wěn)定的客戶群體�，F(xiàn)在融合之后，通過合并鏈接，同一個商品無論在短視頻，還是在直播上累積的銷售和評價也會反映在后續(xù)搜索、推薦的權(quán)重里，換句話說，短視頻和直播之間的關(guān)系，已經(jīng)不是簡單的1+1=2，而是能聯(lián)動帶來更大的增量，不僅大大降低了商家運營的難度，也讓經(jīng)營提質(zhì)增效。

　　想要進一步經(jīng)營好內(nèi)容場，AI的賦能也必不可少。進入2024年，淘系A(chǔ)I電商的發(fā)展進入到了快車道。

　　流量時代，在實際經(jīng)營之中，需求與供給的匹配問題往往是電商平臺核心矛盾之一，商家往往苦于流量難覓，而消費者找稱心的產(chǎn)品也猶如大海撈針，如何科學(xué)提高匹配效率，洞察消費者的心思，則是其中的關(guān)鍵。

　　2024年，阿里媽媽實現(xiàn)了對此技術(shù)瓶頸的突破，發(fā)布了LMA大模型技術(shù)，實現(xiàn)了機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升人貨匹配效率。在此技術(shù)下不斷升級的超級直播和超級短視頻兩大內(nèi)容營銷產(chǎn)品，也成為了商家大促期間打爆內(nèi)容紅利的兩柄利劍。

　　超級直播全新上線直播全站推工具，使直播間能調(diào)控全站流量，智能托管投放即可實現(xiàn)最大化拿量或ROI確定性交付，讓商家得以放大直播間的成交優(yōu)勢。

　　超級短視頻則上線了內(nèi)容理解破圈能力，系統(tǒng)將智能理解短視頻內(nèi)容和商品，全面觸達或召回潛在消費人群，搭配種草人群追投，實現(xiàn)種收一體化，讓種草更全面、更高效。

　　落到具體投放策略上，借助智能工具在大促全周期精細化布局，將是實現(xiàn)雙11內(nèi)容戰(zhàn)役突圍的關(guān)鍵。

　　將戰(zhàn)線拉長后，雙11大促基本可以分為蓄水期、開門紅、平銷期和爆發(fā)期四個階段。種草并不是短期內(nèi)就能看到成效的動作，因此商家只有在蓄水期入局，預(yù)埋好種草心智，才能給后面的轉(zhuǎn)化爆發(fā)打好基礎(chǔ)。從9月起，就已有一批商家搶先進行拉新蓄水，一邊提升直播間的場觀和興趣新客，一邊借助超級短視頻提升視頻播放量以及長效轉(zhuǎn)化，完成初步人氣積累。

　　等到了開門紅階段，商家就要調(diào)整策略，讓直播短視頻的成交快速爆發(fā)。此時商家應(yīng)該主推熱門爆品，大幅提升超級直播中「直播間成長」工具的預(yù)算投放，并借助超級短視頻促進大范圍種草人群轉(zhuǎn)化，才能卡位競對搶占先機。在之后的平銷期，商家可以適當降低投放預(yù)算，提升商品收藏加購，并為全店引流，最終在11月的狂歡日加碼預(yù)算，完成最后一波生意爆發(fā)，完美抓住紅利期。

　　02構(gòu)建生意可持續(xù)增長的護城河

　　經(jīng)過一輪變革后，當下正是淘天長期紅利釋放的開始。淘天的市場份額始終穩(wěn)定在45%左右，最近幾個月的占比還有重新擴張的趨勢，今年6月，淘寶APP的月活用戶已達到9.34億，同比增長4.0%。從心智上，消費者對于淘天平臺的看法也在改觀，在經(jīng)歷了多輪電商的沖刷之后，似乎只有淘天才能從更廣泛的意義上滿足消費者的需求。

　　內(nèi)容場與AI賦能之下，淘系近期為商家提出了全新的種草公式：更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內(nèi)容+更科學(xué)的量化體系=源源不斷的增量�？梢钥闯�，淘系平臺的內(nèi)容潛力仍有很大的挖掘空間，品牌商家在過去一年的“貼身肉搏”后，淘系內(nèi)容不僅將成為商家們在雙11彎道超車的關(guān)鍵，也將為品牌長期增長提供強有力的爆發(fā)引擎，而阿里媽媽的超級直播與超級短視頻，便是商家構(gòu)建生意護城河的最佳工具。

　　雙11作為電商一年一度的交卷時刻，淘天似乎開始領(lǐng)先一步。（來源：新熵 作者：櫻木 ）