情感破圈,抖音商城解鎖父親節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法
2024-07-09 10:16 互聯(lián)網(wǎng)
“沒(méi)有任何一個(gè)品牌會(huì)對(duì)節(jié)日無(wú)動(dòng)于衷”。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)企業(yè)和品牌普遍關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng),是品牌獲得銷(xiāo)量、聲量和顧客心智的關(guān)鍵戰(zhàn)役。然而在眾多節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中,父親節(jié)似乎常常被品牌輕松帶過(guò)。這可能是因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀(guān)念里父親的形象較為內(nèi)斂,情感表達(dá)不那么直接,導(dǎo)致父親節(jié)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)不知從何下手?
但搜羅君注意到,今年父親節(jié)期間,抖音商城以孝心經(jīng)濟(jì)、禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)意切口,邀請(qǐng)演員范偉精彩還原子女送禮的溫馨場(chǎng)景,向大眾透?jìng)?ldquo;低價(jià)不怕比”的利益點(diǎn)。與此同時(shí),抖音商城還在父親節(jié)當(dāng)周,在線(xiàn)下影院上線(xiàn)暖心微電影《爸爸的女士表》,講述女兒湊單買(mǎi)下的女士手表,爸爸卻視為珍寶、到處?kù)乓Mㄟ^(guò)爸爸與女兒之間的誤會(huì)故事,上演了一出既走心又走“新”的借勢(shì),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)情感和平臺(tái)內(nèi)核的有效鏈接。
一、洞悉用戶(hù)心境,放大用戶(hù)感受,一種共情的用戶(hù)溝通方式
當(dāng)下大眾的消費(fèi)觀(guān)念正在發(fā)生變化,大家更注重商品的高性?xún)r(jià)比和實(shí)用性,在購(gòu)物決策上,他們也變得更加謹(jǐn)慎和理性。
從今年618大促就可以直觀(guān)感受到,各大電商平臺(tái)紛紛回歸購(gòu)物本質(zhì)——“低價(jià)、超值、便宜”。而在信息“狂轟亂炸”的大促周期里,如何借勢(shì)父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),抓住用戶(hù)的“情感軟肋”,在這一點(diǎn)上抖音商城找到了全新的溝通方式。
1、創(chuàng)意內(nèi)容返璞歸真,利益點(diǎn)撬動(dòng)用戶(hù)節(jié)日消費(fèi)期待
以往,大促節(jié)點(diǎn)對(duì)于用戶(hù)而言,計(jì)算滿(mǎn)減多得像考試,“一頓操作猛如虎,一看優(yōu)惠兩塊五”成為眾多消費(fèi)者的煩惱。
今年抖音商城聚焦“簡(jiǎn)單、低價(jià)”的用戶(hù)需求,結(jié)合父親節(jié)這一節(jié)點(diǎn),在內(nèi)容創(chuàng)意層面返璞歸真——送禮物的情景故事,既擊中了大眾追求高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心理,又從范偉真實(shí)還原“爸爸總說(shuō)別亂花錢(qián),但收到禮物還是會(huì)樂(lè)開(kāi)花”的情感表達(dá)中,順理成章地帶出「低價(jià)不怕比」的利益點(diǎn),讓此次營(yíng)銷(xiāo)真正回歸消費(fèi)者視角——上抖音商城,用更劃算的價(jià)格為爸爸送上心儀好物,也讓爸爸收禮物收得更安心。
2、院線(xiàn)上線(xiàn)暖心微電影,激發(fā)用戶(hù)情感共鳴
眾所周知,廣告的本質(zhì)是溝通,而講故事就是一種高明的溝通。
抖音商城的微電影《爸爸的女士表》沒(méi)有過(guò)分的催淚煽情,也沒(méi)有夸夸其談的說(shuō)教,卻讓人在極具共鳴感的故事情節(jié)和極具代入感的湊單行為中,感受到了抖音商城“禮不湊單,愛(ài)不湊合,愛(ài)你的人值得更好的禮物”的溫情愛(ài)意。
值得一提的是,這支微電影上線(xiàn)的渠道也盡顯巧思。隨著節(jié)日觀(guān)影成為潮流趨勢(shì),線(xiàn)下影院所具備的強(qiáng)指向性、強(qiáng)到達(dá)性、強(qiáng)印象性等優(yōu)勢(shì),是其他媒體無(wú)法媲美的。深諳此道的抖音商城,就將微電影以映前廣告的形式在各大院線(xiàn)的大熒幕循環(huán)播放,充分利用影院資源營(yíng)造沉浸式觀(guān)看體驗(yàn)。在賺足眼淚的同時(shí),也強(qiáng)化了「父親節(jié)好禮,低價(jià)不怕比」平臺(tái)優(yōu)惠認(rèn)知,讓用戶(hù)能在為爸爸挑選禮物的第一時(shí)間聯(lián)想到抖音商城。
二、跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維,抖音商城這波情感營(yíng)銷(xiāo)值得“爸”屏
近幾年來(lái),越來(lái)越多的品牌把鏡頭對(duì)準(zhǔn)父愛(ài)的故事,讓父愛(ài)被發(fā)現(xiàn)、被看見(jiàn)、被理解。抖音商城這波父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo),為品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么樣的啟示呢?
1、把握營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)精準(zhǔn)狙擊,構(gòu)建“情感溝通+大促突圍”的鏈路
抖音商城從用戶(hù)禮贈(zèng)需求和雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)出發(fā),搭建了一條完美的“情感溝通+大促突圍”的鏈路,將用戶(hù)情感從父親節(jié)延伸到抖音商城618好物節(jié),“以點(diǎn)破面”撬動(dòng)消費(fèi)者,達(dá)成節(jié)日與大促二合一的效應(yīng)。
另外,在上抖音商城以映前廣告的形式將微電影搬上大熒幕,以沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)觀(guān)眾走進(jìn)電影院時(shí),往往會(huì)帶著一種更加放松、愉悅的心態(tài),這種心態(tài)使得他們更容易接受微電影的情感表達(dá),會(huì)在不知不覺(jué)中看完全片,實(shí)現(xiàn)全面“爸”屏。
2、另辟蹊徑,以創(chuàng)新角度演繹父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
提起父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo),似乎都離不開(kāi)中國(guó)式父子關(guān)系,或是以孩子的視角去發(fā)現(xiàn)日常中的父愛(ài),亦或是聚焦父子間“愛(ài)在心里口難開(kāi)”的現(xiàn)狀。
但抖音商城卻另辟蹊徑,在內(nèi)容層面上給我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)具象化的情緒共鳴場(chǎng)景,讓更多人對(duì)抖音商城“愛(ài)你的人值得更好的禮物”的主張產(chǎn)生情感共振,進(jìn)而達(dá)到搶占消費(fèi)者心智、消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
從微電影《爸爸的女士表》的評(píng)論中,足以看出大家對(duì)抖音商城這波營(yíng)銷(xiāo)的情感反饋相當(dāng)濃烈,在表達(dá)自己通過(guò)送禮物來(lái)體現(xiàn)對(duì)父母的愛(ài)和關(guān)心的同時(shí),也有不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)抖音商城“禮不湊單愛(ài)不湊合”、“低價(jià)不怕比”等價(jià)值的認(rèn)同。
與此同時(shí),在#抖音商城618好物節(jié)#、#父親節(jié)來(lái)抖音商城給爸買(mǎi)點(diǎn)好的#等熱門(mén)話(huà)題下,不少網(wǎng)友也紛紛表達(dá)了“今年父親節(jié),就趁著618上抖音商城給爸爸安排點(diǎn)好的”等消費(fèi)傾向。
3、結(jié)語(yǔ)
此次父親節(jié)期間,抖音商城這種“走心比促銷(xiāo)更重要”的情感營(yíng)銷(xiāo)方式,不僅讓人在極具共鳴感的故事中感受到濃厚的親情,還會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)上抖音商城給父親送禮物的,彰顯出有溫度、有質(zhì)感的品牌形象,并讓用戶(hù)切實(shí)體會(huì)到平臺(tái)的性?xún)r(jià)比。
在搜羅君看來(lái),短暫影響消費(fèi)者并不難,難的是讓消費(fèi)者長(zhǎng)久產(chǎn)生對(duì)品牌的正向情感。抖音商城通過(guò)積極擁抱節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)力,深入挖掘關(guān)鍵節(jié)日的情感觸點(diǎn),持續(xù)深化著與消費(fèi)者的情感共振,即便在這波節(jié)日的熱潮褪去,“低價(jià)不怕比”等關(guān)鍵信息也將在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)久占位,帶給消費(fèi)者更多的驚喜和體驗(yàn)。
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